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同质化时代智能手机的差异化之路

发布时间:2021-01-20 18:41:58 阅读: 来源:混流泵厂家

资料图 2014年第一季度,中国手机市场的上市新品为607款,同比减少9.5%;手机出货量为1亿部,同比下降24.7%;智能手机出货量的下滑幅度则为9.8%。

——由工信部发布的2014年第一季度《中国手机行业运行状况》报告,揭示出了这样一个残酷的事实:中国手机市场的出货量在连续增长7个季度之后出现了首次下滑;第一季度智能手机销量下滑的速度,要远比分析机构预测得快。

除了中国手机市场高度饱和这个根本原因外,高度同质化则是智能手机无法激起用户购买欲望的关键。试想一下,当每个人手中已有的智能手机与厂商发布的新品看起来都“一个样”,谁还会有换机的需求呢?

与同质化相对应的是,尽管苹果与三星攫取了智能手机行业超过90%的利润,但其在全球市场的表现却也显现出颓势。来自Strategy Analytics的最新报告显示,三星和苹果第一季度的智能手机销量均已经同比出现了下降。而无论是三星的S系列手机还是苹果不断更新换代的iPhone,都难以摆脱“故步自封”的创新困境。作为业界的领头羊,他们都无法拿出创新的产品刺激消费,其他智能手机厂商的境遇就更可想而知了。

然而,在显得有些沉闷的同质化时代,还是少不了不甘寂寞的参与者。他们积极地进行着创新的尝试,试图在“千机一面”的今天寻找到一条差异化的生存之路,例如围绕特色应用打造专门的智能手机……这些另辟蹊径的新尝试,难保不会孕育出变革的力量,将智能手机带入一个“百花齐放”的新时代。——编者

常规比拼

抢占4G制高点

一季度的中国手机市场,国产手机出货量同比下降超过两成,而以三星、苹果为代表的国际厂商则逆市上扬,两者形成鲜明对比。虽然三星的中低价位手机是增长的主要动力,但凭借在4G方面的优势,4G高端机型正在成为其市场塔基越来越重要的部分。

国外厂商在4G手机方面,成本控制能力强,依靠规模集采对供应链环节的话语权很大,再加上高端市场利润率极高,因此表现极为抢眼。反观国内厂商,在4G手机方面,居于主导的还是中低端机型,虽然这一市场亦很重要,但一个不争的事实是中低端手机利润率过低,盈利能力不强,要想占据4G市场的主动,高端市场势在必得。

有机构预计,2014年中国4G智能手机出货量将达7240万部,与2013年的460万部相比增长近15倍。预计到2017年年底,中国4G智能手机出货量将增加到2.985亿部。面对这巨大的蛋糕,国产厂商唯有进一步优化用户体验,同时增加投入,将国产品牌和国产4G高端机型的传播逐步进行资源整合和立体化营销,才会有更大机会。

案例:快速响应的三星

2013年年底,4G牌照发放,三星旋即推出了针对移动4G网络的GALAXY Note 3 N9008V,三星提前布局4G手机市场,也为其赢得了先机。4G的到来满足了用户渴望在移动端尽情浏览在线视频与高清视频通话的需求,而三星这款高端机有着得天独厚的优势。5.7英寸的全高清炫丽大屏让用户在观看视频时拥有了更宽广的视角和更真实绚丽的画面观感,能够获得更佳的4G体验。

三星在大屏智能手机市场的成功得益于敏锐的用户需求洞察能力,这让其赢得了智能手机市场的大部分份额。而在可期的未来,凭借在4G特别是4G高端机型方面的大力投入,三星有望获得更大的优势。

主打性价比

回想2G手机动辄数千元的年代,如今的消费者可谓幸福。既有四五千元的高端智能手机可选,也能选择两三千元的中档手机,更能以不到千元的价格购买完全够用的低端智能手机。进入2014年,千元智能手机正以“逆袭”的姿态横扫市场。性价比成为手机市场最关键的成败因素之一。

虽与国外高端手机在品牌溢价率等方面会有距离,但在市场导入期,高性价比手机显然是迅速占位的关键。有市场调研数据显示,在2012年和2013年两年的时间内,国内价格在2000元以内的中低端智能手机出货量占据六成左右,消费者关注的是以高配置、低价格为特点的高性价比手机。

案例:接地气的中兴

中兴近期发布了号称“全球最快4G手机”——Grand SII(天机),采用高通最新的4核骁龙801处理器、5.5英寸高清屏幕、1300万像素主摄像头、2G RAM和16G ROM、支持5模17频全球漫游,售价仅为1699元。其终端CEO曾学忠表示:“品牌的建设需要时间,给出这个价格是基于自身的实力和经营情况考虑,也是希望在4G市场更好地‘卡位’。”随后,中兴又推出“星星1号”,以时尚设计为最大卖点,号称“最美4G手机”,售价仅1399元(高配版1599元)。在搭配旗舰级别的软硬件配置的同时,标出如此低的价格着实让人惊讶(同级别配置的国外品牌手机售价普遍在3000元以上)。

低价背后,我们发现“以互联网思维”做手机正成为高性价比的关键,一个简单的例子,在渠道方面,中兴与京东(滚动资讯)深度合作,将渠道和物流方面省下的成本让利于客户,从而保证“低价”但不“廉价”。这种产业生态的改变,也让高性价比成为未来市场格局的决定因素之一。

出奇制胜

延伸软件优势

六寸巨屏、八核处理器、2000万摄像头……智能手机在硬件上的比拼已经相当白热化。如何离开硬件比拼的老路,打造产品的特有竞争力,相信是很多终端厂商思考的问题。一些互联网公司出身的手机厂商,尤其是拥有成功的互联网产品或平台的厂商,在差异化竞争方面走出了一条新路,那就是将硬件作为软件的延伸,实现硬件的再创新。

之前一直传言要推出的淘宝手机,显然就是将淘宝网的平台优势延伸到硬件方面。例如淘宝手机的用户能够实现一键操作的购买,能够获得额外的优惠或服务等等。当然目前淘宝手机的推出计划似乎被搁置了,但是将硬件作为软件的延伸的思路被广泛借鉴。还曾有商家要为社交网络提供专用手机,Facebook手机、微博手机的传言也不断出现。将软件优势延伸到硬件,显然是手机厂商进行差异化竞争的手段之一。

案例:小众追捧的美图手机

美图秀秀是一款年轻人非常喜爱的智能手机应用。而以美图秀秀软件为基础推出的美图手机如今也进入了第二代,成为软件开发商进军互联网手机的代表。

我们来看看该产品的宣传词:“前、后1300万像素美颜镜头,全球独家、极致美颜、双面自拍神器,你值得拥有!”美图手机搭配4.7英寸屏幕,主频1.7GHz的MTK真八核处理器,内置2GB运行内存、16G/32G存储空间,并支持最大32GB扩展。这些硬件可以说是其他品牌千元手机的配置,然而美图手机售价在2000元以上。显然,硬件不是美图手机的卖点,将软件优势拓展到硬件,才是美图手机的核心竞争力。据悉美图手机2从公测开始,就吸引了大量用户的关注,2000部试用活动至今申请试用用户数已超过了966万。

专注垂直领域

目前,市面上的手机已经能满足消费者的通信以及社交、娱乐等基本需求。然而,在某些特定的垂直领域,比如购物、阅读、视频等,还没有出现标杆品牌,竞争也不是十分激烈。

其实,垂直领域是一块需求旺盛、值得深入挖掘的市场。站在手机制造商的立场,出于规模化生产的考虑,积极性往往不是很高,反而是跨界力量更为驱动。比如阅读手机,很少有手机厂商会主动研发生产这一垂直领域的手机,毕竟覆盖的用户群有限,但盛大为了吸引更多有移动阅读习惯的客户,推出了盛大手机,内置云中书城,方便手机客户在移动终端上阅读。实际上这是其电子书产业链的一种延伸,通过“硬件+软件”的方式提升自己在阅读市场的影响力。未来,这种专注于垂直领域的手机将会越来越多。

案例:买手机送爱奇艺会员卡

百度爱奇艺近日联合100+手机制造商共同推出“爱奇艺100+手机”,以视频领域这一用户量巨大的细分市场作为切入点,利用爱奇艺多年以来积攒的大数据作为支撑,剖析用户观看视频时的习惯,制作最适合播放视频的手机。

据悉,购买这款手机的前10万名用户,都可以免费获得一张价值360元的爱奇艺1年会员卡。获得爱奇艺会员年卡的客户,可以拥有尊贵标识,全站自动跳过广告,无限预加载离线随心看,缓存更快速观看更流畅,还能免费观看专属超级大片库,对于有视频观看需求的客户来说,还是相当划算的。此外,100+爱奇艺手机提出要将硬件利润全部回馈给客户,做全球首款硬件零利润的全新概念互联网手机,可以看出,其真正目的是挖掘移动视频这个潜力无限的市场。

追求“高、大、上”

根据市场调查机构Canaccord Genuity’s T的报告, 苹果和三星拿走了全球智能手机市场101%的利润(苹果占72%,三星占29%)。这个数字让人惊讶。根据该机构的分析,这多出来的1%,是其他手机厂商亏损的利润。亏损厂商名单很长,摩托罗拉、黑莓、索尼、LG、HTC……均列其中。

功能机时代的霸主落得被兼并和收购的下场,新兴厂商赔本赚吆喝,然而面对智能手机巨大的市场,即使现在不赚钱也不可以“离场”。

苹果和三星的利润为什么这么高?主要原因是他们占据了高端智能手机的大部分市场份额,拿走了利润蛋糕中最“美味”的一块儿。其他的厂商只能在中低端手机市场上以价格战的方式求得生存。也有很多厂商不甘心,采用多种手段进军高端机市场,以求获得更加丰厚的利润。

案例:走高端路线的HTC

前不久,HTC刚刚推出了年度旗舰款手机HTC One(M8),拥有5.9英寸大屏、指纹解锁、金属拉丝弧形外壳、智能传感器等高端设计,价格也定位在5000元左右的高价位。按照HTC董事长王雪红的说法,“我们的核心就是创新,就是走高端路线,所以我们的重点一直会是高端产品。”

显然,HTC是想打破苹果和三星对高端手机市场的垄断地位。Goldgenie是英国的一家专门定制和销售高档奢侈品的公司,它还推出了HTC One(M8)的黄金版系列产品,包括24K黄金、白金和玫瑰金三种颜色,售价1.6万元起。24K纯金版HTC One(M8)在功能上相比普通版没有任何变化。显然黄金版的手机面向的是“高端中的高端”。

培养忠实粉丝

用户的消费观念正变得越来越理性,与商家单方面的营销宣传相比,人们更愿意选择相信其他用户的体验和评价。而且在移动互联网时代,发布、分享、获得这些信息也十分容易。于是,聪明的商家选择放弃直白、单向的传统营销方式,开始将目光转向“粉丝经济”,通过培养一支强大的粉丝队伍,充分挖掘他们的能量,带动更多客户的关注和购买行为。

手机是日常用品,购买了手机的客户几乎天天都会使用它。在这个过程中,随时可能有新的感受或遇到新的问题,如果能有一个活跃度高的论坛,让客户在这个平台上尽情交流,对于培养客户的黏性和忠诚度都大有帮助。而当手机厂商真正建立起这样一个阵地,拥有一大批忠实于自己品牌的粉丝,也就在同质化的竞争中找到了一条不易被人模仿的道路。

案例:与粉丝共成长的小米

小米可谓是将粉丝经济的力量发挥到极致的一家手机厂商。这家公司从创立之初,就将粉丝摆在十分重要的地位,甚至在小米手机的研发过程中,都充分考虑“米粉”的意见和建议,可以说,“米粉”是和小米品牌一起成长的。

近日,小米正式公布了5月新品发布会的相关信息,同以往一样,只有“米粉”才有资格通过购票的方式参加本次发布会,当然,小米对“米粉”的回馈也很慷慨,去年的新品发布会上,小米就给购票入场的客户每人赠送了一部红米手机,价值远超门票。由于门票限量发售,常常出现一票难求的现象。记者参加过两次小米的发布会,现场气氛如同演唱会一般热烈,有些粉丝甚至不远万里赶来参加,让人感受到小米在粉丝经济运作上的成功。

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